Wanneer je social media gaat integreren in je marketingcommunicatiestrategie moet je goed op de hoogte zijn van de impact die dit kan hebben op je merkwaardering. Op de goede manier ingezet kan het gebruik van social media je veel goodwill opleveren. Een open discussie heeft echter ook keerzijden, zoals het Amerikaanse concern Walmart heeft ondervonden.

Emerce berichtte vandaag dat de participatie van Walmart op Facebook heeft uitgepakt als een ware nachtmerrie. Met het Facebook profiel hoopte Walmart studenten te stimuleren om aankopen te doen voor hun kamer. Het heeft anders uitgepakt want tegenstanders van het personeelsbeleid hebben deze kans aangepakt om de lage werknemerslonen aan te kaarten.

Wanneer je bij de Walmart werkt verdien je gemiddeld 20% minder dan wanneer je een functie bij een soortgelijk bedrijf zou bekleden. Vaak hebben de werknemers echter weinig keuze, zo verteld een tegenstander op Facebook, want concurrerende partijen worden door Walmart keihard de markt uit gedrukt.

De agressieve marktstrategie die Walmart op dit vlak hanteert werd al vaker bekritiseerd, onder andere door de populaire cartoonserie Southpark. Het concern zelf kon deze aflevering duidelijk niet waarderen, zo getuige ook de reactie op deze ludieke stunt.

Ik kan mij voorstellen dat er bij Walmart op dit moment een aantal marketingmanagers dingen lopen te mompelen over ‘virtueel terreur,’ ‘onvoorziene omstandigheden,’ en wellicht hebben ze het zelfs over de Amerikaanse variant van het welbekende ‘proefballonetje.’

Totale onzin natuurlijk want er zijn voldoende best practices waar men een voorbeeld aan had kunnen nemen. Bovendien is één van de belangrijkste regels bij nieuwe media dat je een open dialoog hebt met je klanten. Ik heb echter totaal niets vernomen van een officiële reactie op deze discussie. En eerlijk gezegd verbaast mij dat enorm.

Walmart mis hier unieke kans om zich van hun betere kant te laten zien. Vreemde situatie; wel social networking willen gebruiken maar geen reactie klaar hebben als de zaken anders dan verwacht uitpakken. Het leek mij toch wel een uitgekauwde zaak dat dit soort kanalen geen eenrichtingsverkeer is. Of was men bij de Walmart nu echt zo naïef om te denken dat er geen reactie zou komen?